Impegno sociale e competitività

di Antonio Beatrice

“…Quando l’impegno sociale innalza le coscienze invece di sollevarle la crescita del senso di responsabilità determina un incremento esponenziale dell’attenzione ai bisogni del mercato. Questa dinamica diviene rapidamente uno stile aziendale e produce dei plus sorprendenti sul piano del posizionamento strategico.”
(da una conferenza stampa di Antonio Beatrice del 13/04/2007)

La ricerca di maggiore competitività è un argomento caro a molti imprenditori.  Spiegare che proprio attraverso un’attività con scopi benefici siamo riusciti a individuare un metodo per sviluppare vantaggi competitivi richiede una breve introduzione ma è per diversi aspetti sorprendente. Ho sempre osservato con attenzione le aziende che si cimentavano nel “marketing della beneficenza”. Usare un argomento forte che tocca la sensibilità delle persone e associarlo a raccolte di fondi, a donazioni o ad altre iniziative che possono essere comunicate con i media, è una pratica abbastanza diffusa dare per visibilità al proprio brand.

In queste circostanze mi sono ritrovato, credo come altri consumatori, a vivere un piccolo conflitto tra la sensazione non positiva che mi trasmette una facile speculazione su un argomento delicato e la consapevolezza che tutto sommato è una fortuna che ci sia qualcuno che, seppur con finalità pubblicitarie, decida di attivarsi in favore di un argomento di interesse collettivo.

Più volte ho aderito alla raccolta fondi (mentre mi domandavo in che misura e con quali modalità quei soldi sarebbero stati effettivamente destinati alla finalità benefica dichiarata) e per un attimo mi sono sentito sollevato per aver potuto comunque dare il mio piccolo contributo.

Crescendo come imprenditore ho avuto poi anche la possibilità di organizzare personalmente degli eventi con finalità benefiche. Il gruppo di lavoro che si occupava dell’organizzazione si è chiesto se era il caso di dare visibilità al marchio aziendale e, per quanto io consideri lodevole ogni iniziativa benefica anche se con scopi commerciali, ha scelto di dare ascolto ad una voce interiore che suggeriva a ciascuno di noi direstare anonimi e di non pubblicizzare il brand.

La decisione di rinunciare ai benefici di quel tipo di marketing ha dato inizio ad una delle esperienze aziendali più proficue sul piano del posizionamento strategico e del vantaggio competitivo.

Vedevamo crescere giorno per giorno la fierezza e senso di appartenenza in tutti i nostri collaboratori, la credibilità presso i media, presso le istituzioni e presso i testimonial del mondo dello spettacolo e dello sport.

Confluivano sulla manifestazione interventi esterni a supporto che ne determinavano una crescita che andava oltre le più rosee aspettative e gli stessi soggetti beneficiari apparivano sorpresi dai risultati economici e mediatici raggiunti.

Intanto sviluppavamo un universo di relazioni fondate sulla stima e sull’apprezzamento che si rivelavano estremamente proficue anche sul piano degli obiettivi aziendali. A questo si aggiungeva un rafforzamento diffuso della nostra immagine dovuto alla inevitabile fuga di notizie che svelava il nostro anonimato che paradossalmente aveva suscitato più curiosità di quanto solitamente faccia una pubblicità.

Il nostro interesse per la manifestazione cresceva intanto progressivamente e ci avvicinavamo sempre di più ai beneficiari della manifestazione, sostanzialmente ed emotivamente, per comprendere da vicino ogni dinamica che li riguardasse. Raccoglievamo argomenti da utilizzare per rendere la manifestazione più forte, oltre che una buona dose di energia, creatività e motivazione.

Ci accorgevamo che eravamo talmente concentrati sulla buona riuscita dell’iniziativa che stavamo addirittura trascurando i bisogni aziendali. Stranamente, però, proprio nel momento in cui prestavamo meno attenzione ai nostri obiettivi di impresa gli affari procedevano bene, l’atmosfera interna era carica di entusiasmo e positività e, in particolare, stava prendendo forma una nuova identità aziendale.

L’impegno sociale stava lasciando il posto al “valore sociale” e l’evento benefico era diventato solo il simbolo di un atteggiamento e di un sistema di valori che avevamo acquisito in maniera osmotica.
In cosa si concretizzava questo atteggiamento? Quali erano i vantaggi competitivi che stava producendo? Quanto erano concreti?

In maniera persistente ci chiedevamo di cosa i nostri clienti avessero bisogno, anche quando sarebbe stato più comodo accogliere le loro richieste senza porsi tanti quesiti.
Questa sottile differenza in realtà era un cambio radicale del modo di pensare, prestare attenzione ai bisogni del mercato è cosa ben diversa dal prestare attenzione alle richieste del mercato.
Dedicare attenzione alle richieste significa porsi domande come “cosa vogliono le persone? Cosa chiede il mercato?” e per rispondere a queste domande bisogna adeguare i propri prodotti o servizi a una tipologia di bisogni che sono già emersi a livello di consapevolezza diffusa.

Quando un bisogno è già emerso la sua arena competitiva è satura, i margini di profitto sono erosi da meccanismi di concorrenza e da dinamiche selettive che spesso degenerano nel non rispetto delle regole e impattano sulla stabilità del mercato, sull’ambiente, sulla qualità del lavoro e sulla sicurezza.

Portare il focus sui bisogni significa esplorare nuove frontiere, ricercare aspetti, modalità, dettagli che siano in grado di generare nuovo valore.

Nel nostro caso ha significato elaborare nuove modalità per elevare il livello di ritenzione dell’apprendimento in aula, portare sul mercato “retail” una formazione operativa che nel passato era prerogativa solo delle imprese con grandi budget.

Ha significato ideare una formula commerciale che permettesse alle persone di avvicinarsi tranquillamente a questi strumenti per valutarne l’adeguatezza al proprio contesto prima investire del denaro, in un’epoca in cui il potenziamento personale è reso indispensabile dai continui cambiamenti di scenario.

Ha significato anche rilasciare il materiale didattico in copyleft per permetterne la demoplitiplicazione e favorire la nascita di community di ricerca e sviluppo fondate su una comune conoscenza di base.

E ancora ha significato erogare una formazione ricca di applicazioni operative, dove il docente resta a disposizione dopo il corso per facilitare il processo di concretizzazione della conoscenza, assumendo così una responsabilità e un impegno del tutto nuovi nel settore.

Abbiamo caratterizzato la nostra offerta chiedendoci costantemente “Come possiamo renderci utili? Di cosa altro hanno bisogno le aziende e le persone?”. Lo abbiamo fatto perché ci gratifica lavorare in questo modo ma lo abbiamo fatto anche per realizzare un modello di business più performante, che si è rivelato poi applicabile in ogni contesto. Un modello di business dove l’attenzione alla soddisfazione dei bisogni genera valore in aree di interesse reciproco per favorire lo sviluppo di partnership durature e proficue per tutti gli attori.

Siamo contenti di aver modellato un’azienda intorno a valori che coniugano il “profitto” e il “rendersi utile” ma quel che ci entusiasma ancora di più è divulgare, facilitare e sostenere lo sviluppo di questo modello insieme ai nostri clienti.